直播电商没有最卷只有更卷。随着李佳琦的回归，“双11”直播电商大战在即。直播江湖还是那个江湖吗？未来将往何处去？

“拍1发12”为啥不灵了

直播间中常用的营销套路有哪些？

主播艾妮如数家珍。“在进入电商主播这个行业时，我们要学习各种话术。”艾妮介绍，早期学的是抓住消费者爱买便宜货的心理，“例如，我们有自己的工厂，所有产品均是自产自销，直接从工厂到老铁们的手中；原价1680元，今天在我的直播间只要168元；只秒杀2分钟，现在开始给大家倒计时，谁抢到算谁的；今天限量2000单，多的没有，抢完就没有了；今天给粉丝带来超级福利，拍1发12……”

然而，“拍1发12”等这些直播电商曾经百试百灵的招数现在却不灵了。

南京电鳐网络科技有限公司是一家直播电商数据整合分析平台，经过近半年平台上带货视频的模型研究，团队发现一个很有意思的现象。“一年前的短视频带货都在喊‘拍1发12’，让消费者产生消费冲动，觉得花30块钱可以买到12件产品，管它好用不好用，反正值了。”该公司总经理朱雪元告诉记者，现在的短视频带货，主播的声情并茂、声嘶力竭不太能打动消费者。冲动消费的时代已经过去，泛娱乐、泛社交种草内容的推动力也在日益下降。消费者更专注于有质量的货、有价值的情绪沟通、有意思的内容、有场景的互动以及对美好生活的持续追求。

“‘双11’快到了，这款产品送老人、送朋友都特别好。不仅美容养颜，还可以救助当地的贫困儿童。”直播现场，江苏楚汉雄风电子商务有限公司总经理杨绍金在讲述产品。他告诉记者，这款土蜂蜜每卖出一瓶，就自动为贫困儿童捐赠2元钱。截至目前，累计销售近百万元，公益捐款近十万元。

刚开始的两年，杨绍金通过“苏北淘农村电商”平台帮助农户销售滞销的苹果、甜菜、莲藕等。他回忆，“有一年销售滞销的苹果，由于供应链管理不够健全，农户的契约精神不强，公司因为退货和投诉差点倒闭。”一个偶然的机会，杨绍金到苏陕对口帮扶的陕西扶贫县麟游县参加帮扶活动，发现了滞留在山村卖不出去的土蜂蜜。于是他与当地有关部门沟通协商，用电商渠道销售土蜂蜜。“直播电商行业是传统营销渠道的升级，也是互联网时代的趋势。发展之初，各种奇葩甚至违规的操作是常态，但现在作为电商营销的一种主流渠道，要求企业主、运营人员、网络主播都要有法律底线，要有甄别带货产品、厂家、产品信息的判断力，不能一味地佣金至上。”杨绍金说。

没有最卷只有更卷

在从业者看来，如今的带货直播没有最卷只有更卷。

9月20日19点，李佳琦时隔三个多月后重回淘宝直播间。“淘宝直播一哥”的号召力犹存，李佳琦直播间观看人数持续飙升，截至21点15分下播，直播间总观看量已超过6300万。

李佳琦能不能守住之前的地位？业内人士众说纷纭。毕竟，三个多月过去了，电商直播的江湖已经发生了很大的改变。

“卷”时间。直播时长从开始的几小时，到现在的直播十多个小时，甚至24小时直播制，如今越来越多的直播间加入了超长待机的阵列。

“卷”内容。直播间的内容输出五花八门，直到“东方甄选”的出现，以教学的方式直播带货，从诗词歌赋到人文地理，从英语语法到人生哲学，用优质内容将直播间送上天花板。

“现在的直播电商市场十分内卷。大批资本大量投入，品牌方直接进入直播竞争的行业当中。准入门槛低也造成大量的个人主播参与到直播电商的竞争当中。短时间内，赛道中涌现了大量的参与者，势必造成流量成本的上涨。”朱雪元说，“流量成本攀高，渠道端陷入内卷价格战，加上产品和包装概念趋向同质，如联名、国潮等。对于各个直播间来说，面临同一个问题：如何用最合理的投入获取最高的价值？”

南京传媒学院产业学院院长谢圣华表示，从2020年至今，直播电商以一种奔跑的姿态在发展。“直播电商之所以这么火热，主要是销售形式进行了革新，也是最能体现体验经济的一种形式。”他告诉记者，直播电商对商品进行了重新定义，就是商品信息化、信息观点化和观点的个性化，有句老话叫“买的没有卖的精”，这句话今后肯定会被改写。

嘻游熊是一个新潮游戏3C数码周边品牌。“5月份，我们才开始进入直播带货领域。虽然进入的时间较晚，但也取得了不错的成绩。主要原因在于供应链的优势，自产自销，质量和价格有优势。一直以来，直播团队保持全员12小时以上的工作状态，每天都在直播的同时，推进产品不断迭代和升级。”嘻游熊市场与品牌营销负责人谢云龙说，“直播带货是随着短视频兴起产生的一个产物，因为这个行业过于年轻，相关法规还不完善，所以乱象丛生也是正常情况，但是随着产业的发展，一些问题都会逐渐完善。作为品牌方来说，我们坚信，走正道才能走得远。不贪图小利，把产品质量和用户体验放在第一位，才能赢得消费者的喜好，才能在直播这个领域杀出一片属于自己的江湖。”

企查查数据显示，我国现存直播相关企业53.47万家。近10年来，我国直播相关企业注册量逐年上升。2022年上半年，我国新增直播相关企业18.01万家，同比增长197.61%。从区域分布来看，广东以6.33万家直播相关企业排名第一。从城市分布来看，杭州以2.18万家排名第一。

未来要往何处去

在直播“1.0时代”，李佳琦这样的头部主播，曾被视为“人型聚划算”，代指其超强的议价能力和选品能力，能给消费者带来“全网最低价”。曾经，为了打出这个名头，一些主播甚至不惜和品牌方翻脸，只为让更多的消费者停留在直播间。

然而，随着直播形态的不断成熟，品牌、平台和消费者都在加速成长。数据显示，今年“618”电商大促，国内综合电商销售额同比增长1%，而直播电商销售额达到1445亿元，同比增长124%，占全网销售总额的比例提升至21%。如果从市场大盘来看，直播电商依然有着不俗的想象空间，但如果从行业本身来看，直播电商已经逐渐过渡到“2.0时代”。

以“人”为核心汇聚流量的超级主播，已经很难被复制，取而代之的是各种渠道品牌、直播间品牌。从形式上来看，内容直播开始崛起，逐渐取代单纯吆喝、销售式直播的份额。

在朱雪元看来，直播电商的落脚点最终还是在商品上，通过商品去展现它的价值让消费者认同。“从我们观察的情况来看，几乎所有的企业，包括家电快消品、餐饮、服务类企业纷纷入局，所以未来的直播电商市场一定是多元化、多主体、多平台的发展格局，它会彻底改变原来单靠几个头部主播做市场的传统模式。”

中国互联网络信息中心第50次统计结果显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%。其中，直播电商用户规模为4.69亿，占网民整体的44.6%。预计今年直播电商的交易规模将达到34879亿元，直播电商用户规模预计达4.73亿人。

在如此庞大的市场规模下，各家直播电商都在努力开拓市场。“人、货、场”三者缺一不可，而排在首位的“人”自然成为了直播电商平台的争取对象。据了解，淘宝直播在9月20日举办了“双11”商家大会，今年“双11”淘宝直播将于10月24日正式开始预售。会上还公布了四种玩法：多元流量渠道、分梯队激励机制、帮助提升转化承接和特色内容化玩法。

“直播电商的未来还很长远，形式上会有很多变革，内容上也还会有很多变化。”谢圣华说，“科技发展给直播增加技术功能，尤其未来引入VR等手段后，会给消费者带来一种景观世界。如，一个女性消费者，通过直播电商的VR直播，可以想象在一个阳光明媚的午后，走在城市街头，穿着时尚的服装，甚至设想在一个街角的拐弯处邂逅自己的意中人。”

杨绍金认为，直播带货是虚拟的人和人的对话，是一对多的一场营销，更是一场企业对消费者的“面对面”的营销承诺。“农产品直播带货更看中人，‘三农’发展更需要人。希望直播带货的场景化选择，可以更好地为直播电商包括我们这样的‘三农’电商服务。”

记者 宋晓华 田墨池